Типичные ошибки в Яндекс.Директ

25 августа 2016 года. Продолжительность: 59 минут.

Гай Карапетян для оптовых клиентов "Поставщика счастья" провёл вебинар о том, как настраивать эффективные рекламные кампании в Яндекс.Директ. И главное, Вы узнаете, как не слить весь рекламный бюджет на старте. 

О чем Вы узнаете из вебинара:

• Как правильно считать метрики при большом ассортименте?

• 12 главных ошибок ИМ при работе с контекстной рекламой в Яндекс.Директ.

• Системы автоматизации работы с Яндекс.Директ. Выбираем лучшую.

• Как Яндекс.Директ считает CTR или секрет дешёвых кликов.

• «Охват важнее ставки» или «Лучше минусовать чем кавычить».

• Учимся считать целевые показатели – «Как рассчитать стоимость клика для Вашего бизнеса?».

Ведущий вебинара - Гай Карапетян.Предприниматель с опытом более 10 лет, приглашенный преподаватель Высшей школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ, ведущей передачи «Клики для бизнеса» на радио MediaMetrics.

Посмотреть вебинар онлайн

Стенограмма вебинара

Друзья, Добрый день! Меня зовут Гай Карапетян я владелец интернет-магазина статоскоп. Ру, а также основатель агентства Тимако. Я сегодня проведу для компании Поставщик Счастья вебинар, под названием «Типичные ошибки в Яндекс Директ».

Моя компания называется Тимако, скоро появится ещё одна Адептум, в сентябре. Я также преподаю в RMI, и в Высшей Школе Бизнеса и Информатики. Опыт работы и педагогический опыт у меня тоже есть. 

Начнём. Интимку я не продвигал, но велико подозрение, что несильно отличается эта сфера от других потому что мы, у меня был магазин медицинских товаров, там у нас была интимка. Как раз, мы у Поставщика счастья закупались. 

«Охват важнее ставки», да и важнее секса. 

Для кого вебинар? В первую очередь для интернет-магазинов с широким ассортиментом. Мы сейчас не говорим про лэндинги, одностраничники, про компании где услуги или небольшое количество дорогих товаров. В первую очередь, мы нацеливаемся на интернет - магазины и о них будем говорить. У нас 99 участников, это предел. 
Основные термины: Спецразмещение. Есть те, кто не знает, что такое спецразмещение в контекстной рекламе? Прекрасно, есть такие. Смотрите, будем брать стандарты интерфейса Яндекс Директа. Откройте себе в отдельном окошечке Яндекс. Директ и наберите любой запрос, например, что-то типа запчасти на субару или из интимки купить вибратор. Мы увидим в выдаче Директа 7 объявлений классических образом. Три из них наверху, четыре в самом низу. По середине будет так называемая органическая выдача, то есть бесплатное SEO. Так вот, спецразмещение – это три верхних позиции. А то, что в низу под основным блоком поиска – это гарантия. Так называемые гарантийные места. Соответственно наверху от ставки дороже вы получаете больше трафика, внизу ставки меньше, и вы получаете трафика возможно меньше. Но есть ситуации, когда у конкурентов всё настолько плохо, а у вас всё так хорошо, что вы с гарантией получаете больше, чем со спецразмещением.
Что такое семантическое ядро? Набор тех ключевых фраз, по которым вы собираете давать рекламу. Оно должно быть большим, у него надо понимать такие вещи как охват и надо разделять понятия ширина ядра и глубина семантического ядра. Ширина – это когда мы подбираем синонимы к фразе. Например, Фольксваген и Volkswagen. Берём ваше тематику можно We-Vibe, можно We-Vibe и это ширина. Глубина – это когда вы это же слово вы берёте и используете к нему добавки: We-Vibe купить, We-Vibe 4, We-Vibe недорого, We-Vibe с доставкой. Вот что такое семантическое ядро.

Надо понимать, что такое CTR, мы это увидим в процессе презентации.

И важно понимать, что такое CPO. Разберём в процессе презентации как его считать.

Коротко, CTR – это отношение количества показов к отношению кликов. Если показали 100 раз, кликнули 10 раз, то CTR равен 10.

 CPO – это Cost Per Order Стоимость привлечённого заказа. Та сумма, которую, вы готовы заплатить за этот приведённый заказ. Условно если товар стоит 3000, маржиналость 50 процентов, то ест доходы 1500, вы оттуда вычисляете все ваши расходы и высчитываете сумму, которую вы готовы потратить для продажи этого заказа.
Какие вообще бывают метрики? Дело в том, что прежде чем приступать к работе с контекстной рекламой, вы должны поставить цели в цифрах. Мне даже некоторые из вас пишут иногда, у нас стандартная презентация заканчивается тем, что мы готовы брат плату только с достижения ключевых показателей. Основные ключевые показатели – это Cost Per Order, это объём или количество продаж с этим cost per order. Условно мне нужно, чтобы вы привозили 100 заказов в месяц по цене 500 рублей, вот уже вполне понятная метрика и цифры для агентства.

 Заказ или переход? Cost per order мы говорим про заказ. Что касается profit per visit, это больше относится к медийной истории, когда ребята зарабатывают не на товаре, а когда перепродают свой трафик на какой-то онлайн журнал, например. Условно к ним приходит в день 1000 человек и всю рекламу они продают за 1000 рублей и соответственно PPO у них 1 рубль.

 Но это не про магазины, просто чтобы вы знали, если у вас есть медийная история. Это по сути тоже самое в медийной истории, что и CPOв товарной. В большинстве случаев первых двух пунктов достаточно.

 Как я и говорил CPO – это средний чек – себестоимость товара – доставка – обработка одного заказа и – ваша заложенная прибыль. Это очень важно, понять стоимость привлечённого заказа, которую вы можете оплатить. Потому что, когда мы не понимаем реклама рентабельна у нас или нет, нам надо прийти к каким-то цифрам. Более того, от этой цифры будет плясать наша ставка. Мы, когда работам в контекстной рекламе, мы не обращаем внимание на ставку конкурентов. Пускай у конкурентов будет 15000, а вы можете себе позволить только 10 рублей, вы должны ставить 1- рублей и не идти за конкурентами. Пусть вы соберёте меньше трафика, но он весь будет рентабельным. 

Поехали дальше.
Небольшая история про один из моих проектов. В августе 2014 года, как вы видите мы получали около 20 заказов в день, из них по Яндекс. Метрике с Директа была конверсия 1.1 где-то, то есть около 6 заказов в день мы получали с Директа. Нам казалось, что это не рентабельно, тогда мы ещё не старались считать так как правильно, проект был небольшой, затраты были небольшие. В сентябре мы отключили только контекстную рекламу, и с 20 упали до 5 заказов. Почему? Потому, что на прямую конверсию считать в контекстной рекламе неверно. Что делают неофиты? Ставят какие-то цели, окей надо им 20 заказов по 500 рублей, а по прямой конверсии Директа этого нету. Если вы разбираетесь в веб-аналитике, можете посмотреть другие атрибуции, то есть посмотреть не прямую конверсию, а посмотреть может быт эти люди сначала пришли с Директа, потом ушли подумали, добавили вас в закладки, вернулись из поиска и только потом купили – то есть не с первого раза, а с третьего шага. Даже Гугл аналитикс это не показывает, соответственно надо уметь использовать модели атрибуции. Именно поэтому, когда мы отключаем Директ, мы теряем не шесть, а 15 заказов в день. Люди редко покупают с первого раза. Иногда просто с мобилки ищут, вечером приходят, покупают напрямую, особенно в вашей тематике. Учитывайте этот момент тоже. В этой ситуации люди, понимающие скажут, что надо считать не по последнему клику. Я предлагаю, что, если вы делаете сами, не заморачивайтесь пока на первых этапах, если вы плохо разбираетесь в веб-аналитике, ставьте цели по последнему клику. Можете попробовать отключить те или иные источники трафика или просто с понимаем этого ставить…
По последнему клику – прямая конверсия, то что вы видите в метрике. По последнему клику – «по последнему действию». Ещё раз: если человек пришел и купил, у него работает последний клик, если пришёл и не купил – первый клик, потом пришел и поставил в закладки – это второй клик, затем потом нашёл вас в органической бесплатной выдаче и третий раз кликнул и после этого купил, вот последним кликом в этой ситуации является третий. Последний клик. Считать можно по нему, управлять контекстом тоже, просто понимайте, что в этой ситуации CPO будет у вас немножечко выше.

 У Джона Ванамейкера есть легендарная фраза, а это времена, когда ещё и интернета как такового не существовало: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Её растащил весь рекламный мир. У нас эта возможность уже к сожалению, или к счастью есть. 
Ещё одна типичная ошибка, сразу проводить аналитику и сделать выводы на коротких этапах. Например, запустили рекламу, неделю или месяц отработали и выводы – Директ не работает, Контекст не работает. Это неверный подход. Точно также как мы постепенно учимся ходить, тоже самое контекстная реклама – это всегда марафон, она оттачивается постепенно, совершенствуются постепенно. Практически нет ниш, где бы контекстная реклама была не рентабельна. Возможно она не даст то количество заказов, которое вам нужно, но, чтобы она была не рентабельна, особенно та реклама, которая есть сейчас, когда мы можем покупать медийную рекламу – баннеры, основываясь на контекстном запросе человека, то практически не бывает ситуации уже, когда контекст не рентабелен.
 
Когда эта история, история предыдущего слайда, то что пытаются провести быструю аналитику и сделать выводы, когда можно сделать вывод? Когда у вас один товар. Например, вы продаёте пластиковые окна или крем для увеличения груди – один «вау» товар. Но неправильно делать в интернет-магазине, где у вас 5000 товаров в ассортименте, вы просто не наберёте так быстро достаточное количество релевантных данных, чтобы начать управлять контекстной рекламой. Контекстная реклама для интернет-магазинов, там нужно дождаться пока мы получим достаточное количество информации. Когда у вас одностраничник – всё просто, у вас весь товар, всё залито на одном одностаничнике. Объясню на примере, когда ко мне приходит стоматология, то у них всё на двух фразах: «зубы и стоматология». Делать выводы просто, контекстную рекламу делать просто, всё на одном товаре. Когда приходит интернет-магазин, ну представьте типовой интернет – магазин сотни категорий, тысячи или десятки тысяч товаров. Мне чтобы набрать релевантные данные много времени нужно и достаточно денег. Поэтому для и м не годится быстрая аналитика, это всегда марафон в долгую. То, что касается метрике, вот написали, что в метрике есть атрибуция – я знаю. Люди не все знают и не все умеют этим управлять, не все видят. 

 Почему ранняя аналитика — это плохо? Я продолжаю гнут свою линию. Знаете ли почему на слайде я написал цифру 28? Напишите в чатик. Да, Елена дала правильный ответ. До 28 дня нельзя делать выводы. В цене аукциона очень важно насколько кликабельно ваше объявление, Яндекс и Гугл хотят зарабатывать и пихают их, дают тебе небольшую скидочку, если тебя хорошо кликают. Когда вы только начали делать вашу компанию, у вас ещё нет CTR и у вас первые 28 дней так называемый «прогнозируемый» CTR. Система посмотрела насколько качественно вы создали объявление и так далее, и система создаёт прогноз, обычно не в вашу пользу. И только через 28 дней вы можете понять, что ваш боевой CTR, который наработан есть. До 28 дня мы не можем быть уверенны, что это он тот самый, а не прогнозируемый сейчас работает. Поэтому 28 дней для каждого нового запущенного ключевика – это обязательно.  Поэтому ранняя аналитика – это тоже плохо. А теперь представьте, мы ждём 28 дней, посмотрели сделали выводы, поняли, что где-то ошибались, всё переделали и ещё 28 дней нужно. Всё это время к сожалению, приходится тратить. CTR за месяц (на слайде), вот у нас разные ключевики на графике. Обычно CTR как за месяц работает? Здесь включил, тут подправил, на второй неделе бегут и говорят: «давай здесь отключим или подключим», CTR начинает прыгать. Что там происходило на самом деле? Сделать релевантные выводы, ну непонятно. Возможно сделать «грамотно» сразу, то я не всегда знаю, что конкретно в этой нише работает. Фактор влияющих уйма – от заголовка, то текста, изображения. Ну ладно, изображение здесь не катит – это Россия. Так или иначе можно изменить подачу и получить разные CTR. Вы условно поняли, да? Что в течении долгого времени CTR может прыгать. Но к чему я, всегда учитывается последний, за последние 28 дней. То есть если он у вас когда-то был высокий, а потом снизился, то учитывается он. В данный момент это CTR с 5 по 6 месяцы (на слайде). Пробовать самому тратить 28 дней? Если вы понимаете, что у вас за цели и как к ним идти, у вас есть стратегическое понимание и ресурсы, делайте сами. Я всегда говорил: «маркетинг – ключевая компетенция бизнеса». Если у вас есть временные и финансовые ресурсы, то управление маркетингом должно оставаться у вас, ни одно агентство не сделает лучше. Так же ни один родитель не воспитает лучше другого ребёнка, чем собственный. Если вы воспринимаете контекстную рекламу как канал определённый, то в этой ситуации можно отдать. Доверяться полностью кому бы то ни было на стороне – это неправильно, вы должны управлять этим бизнесом. Я встречался с ребятами, у них есть голубая мечта, что они всё отдадут на аутсорсинг, но к сожалению реальность показывает, что это не так. Ключевая компетенция бизнеса – управление маркетинга должно оставаться в компании.  Моя песня закончилась, перехожу дальше.

 Если меня сейчас вернуть назад на 8 лет и спросить в чём была моя ошибка, я всегда боялся тратить, мне всегда казалось, что я сейчас трачу излишнее и оно не окупается, я не прав был. Я боялся тратить даже тогда, когда у меня были деньги. А в чём проблема? Не потратишь, не получив данных, не получив данных – не сделаешь выводы и ест всегда желание сразу отбиваться. Но бизнес – это риск и в том числе реклама – это бизнес риск. И соответственно если вы строите стратегическую историю, то надо понимать, что здесь такая же история, она может быть не релевантна, но потом она выходит. Нет возможности, чтобы она была не релевантна. 

 Вот вопросы:
- Какие бюджеты надо потратить в нашей тематике для получения адекватных данных для ассортимента в 10 000 товаров?
Точных цифр никто не скажет. Все медаипланы строятся пальцем в небо. У меня есть фраза: «Бог смеётся над нашими планами и медиапланами тоже». Давайте так, ну надо хотя бы 50 000 рублей в месяц, а если по-взрослому надо получить порядка 100 кликов, чтобы сделать выводы, лучше 300, конечно. 10 000 товаров умножим на 300, получается 3 000 000 кликов нам надо. Средний клик стоит 10 рублей. Соответственно 30 000 000 нам надо потратить, чтобы сделать вывод по всему ассортименту, если говорить про большие данные. 

- РСЯ на площадке показывается в вашей тематике.

 Продолжаем гнуть ту же тему, вторая ошибка – пытаться сразу посчитать эффективность каждой ключевой фразы – не совсем правильно. Соответственно надо это понимать. Ещё одна ошибка – не работают с семантическим ядром глубоко. В контекстной рекламе есть некий казус. В отличии от SEO, в контекстн7ой рекламе чем более низкочастотный запрос, тем он дороже. В SЕО наоборот. Вот такой вот казус. Почему? Достаточно просто, если вы понимаете, что такое частотность на фразу «вибратор» или на фразу: «вибратор купить» - какую фразу вы поставить выше аукцион? Хорошо. А так: «вибратор в Москве с доставкой» или «вибратор купить». Ну понятно, что с доставкой. Ну смотрите, чем ниже частотность, тем больше вы платить. Часто не набирают в глубину, а оставляют высокочастотные. Или наоборот убирают высокочастотные, а по ним часто можно получить дешёвый трафик, ну может чуть менее конверсионный. Но из-за того, что он дешевле, CPO тоже получается дешевле, чем в работе только с низкочастотной. Плюс надо понимать, что человек, который не задаёт низкочастотный вопрос, на самом деле, он более «вкусный» клиент, чем тот который задал конкретный низкочастотный запрос. Если человек выбрал модель, цвет и указал доставку и город, он придёт конкретно за эти товаром и уйдёт. А человек, который выбирает что купить, потенциально может купить больше. И на грамотном сайте можно продать ему намного больше. И эти клиенты обычно, там можно собрать много трафика по достаточно дешёвым запросам. Пример из нашей компании с какой частотностью мы работаем? Мы берём фразы с частотностью от 25, потому что ниже слишком большой объём. Мы берём до 50 000, на самом деле мы берём 8 000, от 8 000 до 50 000 на усмотрение менеджера проекта. Если фразы действительно хорошие, то он их подберёт и обязательно запустит рекламу. Да, презентация будет доступна. И наоборот. Смотрите вот история, если вы знаете если вы засунете фразу в кавычки, вы отсекаете хвосты» и смотрите запрос по конкретной этой фразы. Если вы поставите фразу без кавычек, вы соберёте не только, например, кондиционеры в Москве купить, а то соберёте всё, а если ставите в кавычки разу, то система показывает без лишних хвостов. От 153 до 10 574 запросов, разница у нас получается в 100 раз. Я всё равно взял бы в этой ситуации высокочастотную фразу без кавычек от отминусовал её, то есть все неподходящие здесь фразы в минус слова. Почему? Потому, что охват важнее ставки и это мы поймём в самом конце.

 Ещё одна ошибка – регулярно и по многу отключать или включать слова, переводить из СР в Гарантию. Опять-таки вопрос к тому что мы не понимаем за последний этап что среагировало, что произошло, что сработало, а что не сработало. Действительно или эта статистика полноценная из СР или за счёт того, что это плавало вверх внизу, то это непонятные средние данные. Если мы в компании нашей сделали работу, то оставляем её всегда на 28 дней, а потом только переводим из одного статуса в другой. Редко что мы меняем, что в течении 28 дней всё отслеживаем тоже.

 Возвращаемся к тому же слайду, с другим подходом. Часто не используют минус лова и языковые операторы, пихают фразы без минус слов. Есть люди, такие тактики, которые прекрасно без минус слов работают, но если вы делаете для себя, то ваше 80 процентов времени работы над контекстом, это удаление минус слов, не игра со ставкой, она у вас должна рассчитываться СРО.

 Вопрос:
- Гай, ты рассказал про 28 дней. А сколько заказов-кликов должно набрать объявление, чтобы Яндекс считал эту статистику достоверной и учёл её?
Никто не знает. Нет таких данных.

 Переходим к истории про то как мы отключили контекст и продажи упали вместо 6 на 15 заказов день, не забывайте, что есть непрямая конверсия, в том числе и телефонные звонки. Про них не забывайте. Типичная ошибка –это не считать конверсию вообще. Это неправильно. Вы будете смеяться, но это так, я вижу прекрасных бизнесменов, которые сами решили разобраться с контекстом, при этом у них в РСЯ огромный шквал продаж ещё существует… вот буквально на этом проекте у Димы Шаханова мы увеличили в 5 или 4 раз продажи за месяц только за счёт РСЯ. Это такой E – commerce проект. Не забывайте, что таргетируется двумя способами: 1) на площадке и 2) на слова. Если в вашей тематике таргетироваться на слова запрещено, то таргетироваться на площадке можно. Сейчас весь спектр мы не разберём.

 Обязательно дублируйте ключевую фразу в заголовке и желательно также чтобы это был чисто заголовок с ключевой фразой. Опыт показывает, что, если мы пихаем какое-то призывное действие, оно работает хуже, лучше его засунуть в текст объявления. То, что касается текста объявление, то придумайте какое-то уникальное торговое предложение, которое будет вас выделять, то что будет вас выделять. Мы как видите писали, что обмен и возврат 90 дней и везде это транслировали и клиент так или иначе видел это постоянно. Кстати, мы ещё всегда писали называние магазина в контекстной рекламе. Сейчас это как правило пишется автоматом, тогда мы пихали это руками, чтобы получить такой медийный результат. То есть человек несколько раз видел название магазина, обратите внимание название вашего магазина можно писать КРУПНЫМИ  буквами. 

 Обратите внимание на верхнем слайде у нас точное вхождение ключевика, на нижнем неточное вхождение ключевика. Видите, в верхнем случае у нас совсем другие ставки, они дешевле. То есть со ставкой 3,84 мы в первом случае попадаем в спецразмещение, во втором мы попадаем на первое место гарантии. Обязательно должно быть вхождение ключевика в заголовок. 

 Если в первом случае у нас заголовок «квартиры посуточно». А во втором «посуточная аренда квартиры». Так вот когда точное вхождение 1 в 1, то дешевле клики вам предлагает Яндекс покупать, то есть прогнозная цена клика, чем в ситуации, когда у вас нет точного вхождения. Не гонитесь за красотой объявления, мы люди реагируем по-другому, важна техничность исполнения этой рекламы и наличие какой-то тпшки.

 Ещё типичная ошибка – все работают только ставкой, надо работать не ставкой, а охватом и фразой, и текстами объявлений, надо делать кластеризацию – это отдельная большая тема. Примером интимки не будет, это неважно. Технически исполнение одно и тое и смысл тоже. Надо работать охватом, текстами объявлений, минус словами – вот три вещи которыми надо работать. Опять-таки посмотрите насколько важна (картинка на слайде) релевантность фразы объявления, то есть когда фраза релевантна объявлению ставки, прогнозируемые они ниже, Яндекс с вас с самого начала будет брать меньше денег. А если в ключевой фразе оставить вообще только слово «кондиционеры», то прогнозная ставка будет ещё ниже. 

 Суммарные ошибки интернет –магазинов: не торопитесь делать аналитику и выводы, не впадайте в маржинальность – нет крайних степеней работает не работает, всегда можно найти золотую середину, не может быть, чтобы эта история, правильно настроенная была не рентабельной. Не пытайтесь локально улучшить, работайте системно, работайте, пожалуйста стратегически. 80 % вашего успеха – это широкое семантическое ядро. 5000 объявлений легко расставляются при помощи экселя, например. «Скликивание» не происходит. 

 В РСЯ мы работает не столько текстовым объявлением, сколько картинкой. Так про автоматизацию, у меня в своё время был опыт, для меня основные требования к системе автоматизации теперь эти: возможность вручную править объявления и включать, и отключать объявления в зависимости от наличия товаров – это не везде есть. Если у вас большой ассортимент советую систему «Оригами», Alytics – слишком жёсткий, они прям его сковали. Но если вы не специалист и чувствуете себя не уверенно в системах автоматизации не уверенно, то лучше, как раз идти в Алитикс. Это основные требования. Автоматизация, которая есть сейчас на рынке (на слайде) Апишопс – устарел, Ракета Викимарт тоже выпала из конкуренции из российских оставались (К50, Алитикс и Оригами). Я остановился на Оригами, для специалистов я её рекомендую. Искандер – для таргетированой рекламы. С Гарпуном я не разобрался.

 Так дальше что такое СТR – это отношение показа кликов, умноженное на 100. Сморите как определяется позиция вашего объявления: СТR умножается на вашу ставку и выводится некий средний индекс. Смотрите, у двух разных объявлений разный СТR и разные ставки, но они будут конкурировать в данной ситуации за одно место. Смотрите, чем выше СТR, те дешевле клики. Что такое более высокий CTR - вас кликают больше чем ваших конкурентов. Почему? Вас должно что-то отличать, объявления обычно типовые. Включите что-то, что вас и клиента дёрнет и не гонитесь за красотой объявления, гонитесь за его техничностью. Попытайтесь в шаблон вставить что-то техническое, красивое. Мы, например, придумали доставку по Москве в течении 4 часов и естественно это било и те, кому надо было приходили и заказывали, несмотря на то, что доставка стоила 500 рублей. 

 Самая главная мантра – «Охват важнее ставки». Вот если вам надо что-то вынести сегодня основную мысль из вебинар, то вынесите, пожалуйста ей. У меня в блоге есть ещё целая статья на эту тему. Сейчас я вам объясню (на слайде график). У меня к вам вопрос: Если вам нужно купить условно говоря, 350 показов, какую ставку вы поставите? Ну 350 около 100, хорошо если вам нужно выкупить все 400 заказов – максимально. Почему кстати плашка ограничена? Больше этого не запрашивают, сколько запрашивают столько запросов вы можете купить, не больше. Если вам нужно купить все 400, вы поставите порядка 150 рублей. Допустим, мы продаем Volkswagen и это ключевое слово, то у меня к вам вопрос: а если вам надо купить 1000 показов, то какую ставку вы поставите? Что мы можем сделать, чтобы дойти до 1000? Как бы вы ставку не увеличивали, поставьте хоть 300, 400, 500 рублей, вы 1000 показов никак не выкупите, ставка здесь никак не помогает. Давайте обратную ситуацию, надо искать синонимы, Volkswagen возможно написать по-английски и т.д. Надо искать СИНОНИМЫ, ставкой вы никак не поможете. Но смотрите, ключевой момент здесь – допустим вы посчитали и видите, что не можете поставить больше 10 рублей за клик, сколько по 10 рублей вы сможете купить показов? За 10 рублей вас покажут 100 раз, а если вам нужно 1000 по 10 рублей, то что вы сделаете? Дело в количестве ключевых слов. Ищите ещё ключевые слова.

 И вы тогда по 10 рублей тоже сможете купить 1000 показов, если вы наберёте достаточное количество синонимов. Но только не в глубину уходите, а в ширину, вам нужны синонимы. Мой классический пример, откройте два окошечка Яндекс. Директ, в одном наберите Wolksvagen, а в другом окошечке Volkswagen и посмотрите разницу в количестве объявлений. Обычно в первом случае их порядка 11, потому что это вопрос брендовый, брендовый запрос, а в другом случае только три. Этот график – основа всего, это график стоимости клика. Если вы это поняли, что и по 10 рублей можно собирать необходимое вам количество показов, работая охватом и количеством ключевых слов в ширину. Обычно Яндекс ошибки правит, но не здесь, там два частотных запроса. Если вы поняли смысл, то прекрасно – это основная суть вебинара.
Второе – не используйте кавычки, используйте больше минус слов. Теорию длинного хвоста если вы знаете, как только вы закавычили, то вы работаете в сфере дорогого, высокочастотного запроса. В то время как все самое вкусное внизу и площадь хвоста больше, чем куда вы себя заключили, работая только кавычками, поэтому добавляйте минус слов и работайте на хвосте. Когда вы работаете ставкой, когда вы пытаетесь расширить охват и работать минус словами, вы идёте по нижней части (график на слайде), при этом всегда есть возможность добыть дешёвых кликов. Ну практически всегда, редко вижу я ситуацию, когда это невозможно.

 А теперь вопрос: как рассчитать стоимость клика? Вы берёте прибыль на клиента и умножаете на конверсию и делите на 100, дальше уменьшите коэффициент при были в два три раза и это будет ваша ставка в среднем. Два – три раза – это та зона риска, которую вы закладываете. Но мне больше нравится другой вариант. Допустим есть рекламный бюджет 100 000 рублей и надо сделать 200 продаж, конверсию 2% вы 200/2* 100 – получаете необходимое количество кликов, которые вы готовы купить. Вы дальше рекламный бюджет делите на необходимое количество кликов и получаете стоимость клика, которую можете себе позволить. 100 000 р /10 000 кликов – 10 рублей.  Но для этого у вас должен быть маркетинговый план, рекламный бюджет и предданные по конверсии на сайте, если нет, то берите среднерыночный 1 % конверсии по рынку.
Ещё один вариант расчёта стоимости клика, в любой нише. Возьмите, если у вас есть понимание СРО, сколько вы готовы тратить на привлечение одного заказа и разделите его на конверсию на сайте. Условно, СРО 500 рублей, конверсия 1 %, то вы можете потратить не больше 5 рублей за клик, если конверсия 2%, то 10 рублей. Вы просто считаете цену клику, исходя из СРО. Оно бывает разное: может быть среднее на ваш магазин, а бывает, когда оно на каждую категорию товаров своё. Потому что разная маржиналость, разный средний чек.

 У меня в принципе всё.