Страна советов - программы лояльности для постоянных клиентов.

Одна из тем журнала "Босс"— программы лояльности для постоянных клиентов. Дмитрий КОРОБИЦЫН, генеральный директор «Поставщика счастья» отвечает на вопросы о том, как это устроено в его компании.

1. Существует ли в вашей компании программа лояльности для постоянных клиентов? Насколько она формализована?

Мы используем простую систему лояльности для клиентов. Она привязана к месячному обороту. В ней три уровня. «Базовый»: его получают все клиенты с самого начала работы. «Начальный»: он доступен при достижении клиентами объема закупок от 50 тыс. рублей. Клиенты «Начального» уровня получают дополнительную скидку в размере 5%. «Повышенный» доступен при достижении клиентами объема закупок от 100 тыс. рублей. Клиенты «Повышенного» уровня могут рассчитывать на дополнительную скидку в размере 10%. При этом в системе всегда учитывается оборот предыдущего месяца. Таким образом, клиенты, не выполнившие условия, сразу получают серьезный стимул для выведения оборота на целевой уровень. В сентябре мы запустили новое для нас направление дропшиппинга радиоуправляемых моделей, и на нем схема мотивации будет иной. Рынок RC-моделей имеет другой уровень наценок, что требует от нас применения другой схемы ценообразования.

2. Какими инструментами обеспечивается в вашей компании поддержание лояльности постоянных клиентов? Какие из них выступают основными в программе лояльности?

У нас сложившаяся система вознаграждений, о которой я сказал выше. Также мы проводим ряд других активностей. Первое — разработка концепций маркетинговых акций под ключ. Мы тестируем и передаем нашим клиентам готовые маркетинговые акции с привлекательными для розничных покупателей условиями. Придумываем концепцию акции, разрабатываем визуальный контент (комплекты баннеров и POS-материалов) и передаем нашим клиентам. Например, сейчас мы подготовили акцию к Хеллоуину. Там выделены группы товаров для Хеллоуина, нарисованы баннеры, которые клиенты могут разместить на сайте или повесить в окне магазина. Также мы даем дополнительную оптовую скидку на ассортимент, который участвует в акции. В базе знаний всегда есть статьи о том, какие технические действия следует совершить для запуска акции в своем интернет-магазине. К «Черной пятнице» мы готовим для наших интернет-магазинов несколько акций на выбор, и это позволяет им увеличить оборот ноября минимум в полтора раза. Второе — проведение розыгрышей среди покупателей интернет-магазинов (то есть клиентов наших клиентов). Мы выбираем интересные и дорогие товары и отправляем интернет-магазину, чтобы он смог разыграть среди своей аудитории. Не у всех наших клиентов есть возможность проводить розыгрыши за свой счет, мы берем эти расходы на себя. Это работает, потому что всем нравятся призы. Третье — конкурсы и лотереи среди наших клиентов (владельцев интернет-магазинов). На «Черную пятницу» в прошлом году мы разыграли три айфона. А в этом году в розыгрыше, приуроченном к чемпионату мира по футболу, одна девушка получила 4К-телевизор, приставку Sony PlayStation и диск с игрой FIFA 2018. Мы разыграли 20 футбольных мячей, 10 комплектов официальной формы сборной России и огромное количество мелочей с символикой чемпионата мира. Четвертое — организация публикаций интервью наших клиентов в бизнес-изданиях. Мы очень рады делиться успехом наших клиентов, поэтому занимаемся организацией интервью владельцев успешных интернет-магазинов для ведущих СМИ. Пятое — проведение мероприятий. «Поставщик счастья» устраивает праздники для своих клиентов. К примеру, каждое лето мы проводим DropShipping BBQ в гольф-клубе Moscow Country Club в подмосковном Нахабине. 

3. Как сочетаются в вашей программе «материальные» и «нематериальные» методы стимулирования клиентов? Как оцениваются результаты программы лояльности?

В нашей системе мы отслеживаем показатели клиента. Если он от «Базового» уровня переходит к «Начальному», а потом к «Повышенному», это, конечно, демонстрирует устойчивый рост и то, что мы смогли замотивировать клиента получением большей скидки на приобретение товара. 

4. Как часто актуализируется программа лояльности, и с чем связаны ее корректировки?

Существующая схема лояльности «Поставщика счастья» сложилась довольно давно. Раз в год мы возвращаемся к вопросу о целесообразности ее пересмотра. Однако на текущий момент наша система ценообразования хорошо сбалансирована именно в комплексе с такой схемой. И при изменении системы скидок придется менять систему ценообразования. Поэтому мы пока придерживаемся сложившихся правил. Каждый год возникает желание устроить «революцию», но после расчетов мы приходим к выводу, что лучше оставить, как есть. 

5. Какие ошибки допускают компании при разработке и применении программ лояльности?

Многие компании усложняют системы лояльности. Программа лояльности должна быть понятной и четкой. Не стоит изобретать велосипед и придумывать сложные схемы вознаграждений. Клиенты должны однозначно понимать, какой бонус при каком результате они получат. При этом неплохо периодически делать что-то «сверх» этого, некие приятные неожиданные бонусы. Подобный комплекс поддерживает лояльность клиентов на высоком уровне и помогает направлять их к нужным нам целям. Вся мотивация, которую мы видим у наших конкурентов, — «Купи то, получи подарок», «Купи 10, получи 11». То есть они сводят любую активность по мотивации клиентов к чистому маркетингу, реализуемому в несложных акциях.

По материалам журнала "Босс".